新希望乳業打出鮮口號

繼添加劑超標事件后，對于添加劑的添加是否違規的廝殺那是暗地里較量。不斷的涌現出零添加，比一比誰的食品安全。人們對于入口的食物尤為重視，乳業之間也有了不一樣的較量。

隨著時代的發展，人們生活水平提高了，對于食品要求的更高。去年因為食品添加劑太多鬧得沸沸揚揚，人們開始更加的注重食品安全，乳制品也開始了暗地里較量，隨處可見的“零添加”“零蔗糖”等等口號的發出。

無論乳業直接怎么樣的競爭人們對于乳制品的需求是逐漸增長的。酸奶，奶粉，純牛奶飲料等等各品牌乳業的競爭從未停止過。

不過新希望乳業，沒有老牌子打得響，卻像一個新鮮事物要在乳業中絕地逢生。新希望乳業有可能用力過猛打著先牛乳的號，在發展的過程中卻忘了把握質量這一關，因此有些市場宣傳工作與其品牌打造顯得南轅北轍，甚至無功而返。

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營收增速放緩、盈利能力不足

新鮮乳制品已成追求，“鮮”字已成宣傳口號。隨著人們生活水平的提高，“每天一杯牛奶”是健康的保障。各大平臺賣力的宣傳，乳業市場品種豐富，打著營養的口號已成營銷噱頭。

而隨著乳制品的增多，種類的豐富以前人們對于乳制品的需求停留在口感上，有一種大眾的認知乳制品沒營養，不能滿足日常的需求，還不如喝一碗小米粥來的快，都是飲料，再加上鬧得沸沸揚揚的奶粉事件更讓人敬而遠之。

商場上的乳制品種類繁多都打出來零蔗糖零添加的口號，迎合大眾的需求，比如，零蔗糖的乳制品，聽著好像營養豐富但是還有添加劑的存在導致不能更好的滿足大眾對于營養的攝取。以至于銷量不高。

市場上的乳業種類繁多，打價格戰，打營銷口號，新希望乳業的野心還是不小的，為了更好的銷售新希望乳業更快的實現盈利雙收。近兩年新希望乳業出現了并購向外開始擴張實行多品牌戰略但是它的毛利率卻嚴重下滑，新希望乳業的負責規模也嚴重增大。

新希望乳業從2019年至今的各年營收的增速分別為13.32%、10.32%、42.79%、12.48%，可以看出，在去年其營收增速大漲后便迅速回落，如今的增速，甚至遠遠不如2019年。與此同時，其營收與利潤不增反減，也說明其內部經營管理，或許出現了系列的問題。

據了解，新希望乳業的凈利潤增速，如今是38.22%，雖然基數不低。但是相對于以前來說，新希望乳業的利潤增速也是明顯下降的。例如，2017年至今的毛利率35.40%、34.41%、33.61%、32.59%、25.41%、24.82%。

由此可見，新希望乳業的毛利率也是呈現出下降趨勢，盈利能力明顯下降。值得一提的是，新希望乳業的毛利率水平遠遠低于蒙牛、伊利等等老牌子。與行業巨頭相比，可謂相差甚遠。

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并購“增收”反而受困，或因急于求成

隨著生活水平的提高人們對于乳制品的需求量日益漸增，但是人們對于營養水平的關注度更加高了，食品安全更是大大關注，新希望乳業面臨著行業的競爭，急于求成迅速擴張，加大發展。

隨著乳制品行業的增多，企業之間的競爭更大。新希望乳業便是急于求成陷入了焦慮，新希望乳業并購式的擴張，以至于困難加劇，結果恰恰相反。

新希望乳業的存貨大大增長，新希望乳業的存貨值到達了4.66億元，同比增長了很多，因為收購其他乳業而造成的新希望乳業存貨增多，積壓嚴重。在存貨問題上已經顯露，并購的出現無疑是加劇了困難。

據調查顯示，新希望乳業的擴張采用了并購的方式，既保留了老牌子還大量收購了新牌子，這大大擴大了乳制品市場。新希望乳業還定下了“三年倍增”、“五年晉身全球領先乳企行列”的目標，對新希望乳業的信心十足。

但是新希望乳業的急于擴張遭到了投資者的質疑，收購過多的品牌這樣的話使資源過于混亂，資源分散這樣會造成消費者的認知也出現混亂，還有老牌子的制約很難讓大眾接受新產品。

急于擴張，囫圇吞棗的模式，激進擴張，雖然會名聲大起，但是消化系統很快出現了問題。在并購的情況下，新希望乳業的負責規模也不斷擴大業績不斷的下滑。

新希望乳業的資金流動上不斷減少，比去年同期減少了11.82%，新希望乳業的資金流動量也在不斷減少在并購模式下，新希望乳業的償債風險不斷加大已上升至71.13%。

相較于妙可藍多、三元股份、天潤乳業和燕塘乳業的資產負債率分別為52.15%、57.19%、28.84%、55.86%、26.74%、51.97%、33.7%和26.7%，這些老牌子新希望乳業的資產負債率為69.81%，高出了行業平均值近乎24個百分點。

面對困境，打出來“鮮戰略”推出了鮮奶產品，但是人們對于鮮奶的認知度并不太高，常溫奶的消費還是高一些。打造鮮奶它的供應鏈還不能太長，工廠等等都有離得很近不能太遠。

這樣的經營策略就一定程度上避開了蒙牛伊利等巨頭的常溫奶的競爭。隨著時代的發展人們對于新鮮的認知度不斷的提高，對于口感的要求不斷增大，鮮奶戰略有了一定的發展。

但是，低溫奶有了市場區域的劃分，又使新興乳業陷入了困境，比如，北方市場的三元、君樂寶等老品牌的乳制品，南方的光明乳業無疑在南方市場上占據一席之地。新希望乳業開始不斷并購，這無疑時走上了一條不歸路。

擴張是有好處的，但是依據擴張來實現新希望乳業的盈利，弊是大于利的。新希望乳業業績看似好像很好，實際上質量問題層出不窮。習剛曾表示：我認為負債率高一些沒問題，對企業的風險是可控的，負債作為杠桿會加大我們的發展。

新希望乳業通過杠桿商譽值達到了11.9億元，但新希望乳業的商譽增大，新希望乳業的風險值也在加大。在不斷的擴張下銷售費用也不斷的上升但是新希望乳業的毛利率凈利率卻是逐漸下滑的。

乳制品的消費市場有很多，競爭力也很大。新希望乳業作為新興的乳制品想要走進大眾的視線、成為消費者首選還要一定的時間，乳制品市場上有妙可藍多、三元股份、天潤乳業和燕塘乳業等等競爭力很大。其中蒙牛、伊利這兩大巨頭所占的市場份額就很大。

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成本高企、模式單一，轉型恐難扭轉困局

市場上的乳制品多就意味著營銷成本高，新希望乳業想要想要在市場上占一席之地，就面臨著巨大的競爭，要增大企業的抗風險能力。新希望乳業從鮮牛奶入手推出鮮奶業務，研發的成本大大超過了消費的收入，凈利潤和毛利率都程下著下滑趨勢。

為了打造消費市場，不斷的提高業務水平，新希望乳業不斷的提高銷售費用。2018-2021年，新乳業的銷售費用為10.69億元、12.50億元、9.21億元和12.48億元。今年截止第三季度，這一數據為10.51億，較上年同期的9.29億增長13.13%。

面臨這乳制品的競爭，想要在乳制品的市場上占有一席之地，還要經得住考驗競爭激烈。各家的乳制品紛紛從口感營養多方面入手。因此，新希望乳業的研發或許應該提上日程。

值得一提的是，作為新興的乳業品牌，其研發費用遠遠不足銷售費用。新興的乳業研發費用分別為3091.29萬元、2763.19萬元、3463.43萬元和4025.87萬元，研發費用率不足1%。

除了各項成本高企外，新希望乳業采用銷售模式一直是直銷+經銷的模式。不過，隨著疫情的到來，新希望乳業也開始拓展銷售途徑了。人們足不出戶，網上購買力的增大，新希望乳業也加入了電商渠道。通過淘寶、京東、拼多多等等但是新興的乳業總營收的占比還是很低的。

對于營銷的種類來說，液體乳制品所占的比重還是很大的，占比92.95%，但是奶粉的占比還是很低不足以支撐銷售費用。對于銷售地域來看，西南地區占了大頭。

新希望乳業這樣的作風雖然盡最大的力想要在市場上占有一席之地，走了并購的路線，這無疑是一條看不到光明的路，看準時機，經營戰略值得改善。

對于并購和銷售模式雖然有所創新但是，并購使銷售利潤并沒有增大反而降低，還會引起混亂，新希望乳業研發成本高，渠道有所擴張，但是行業巨頭的存在，競爭激烈，也使新希望乳業的償債率不斷增大。

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結語

奶制品的市場競爭是激烈的，隨著時代的發展，大眾對于口感、新鮮、食品安全的重視程度也越來越高，而在這個多年被乳業巨頭幾乎壟斷的乳業市場，新希望乳業想要占領一席之，顯然并非易事。

而在這個消費者要求極高的時代，新希望乳業作為新時代的品牌，也需要面臨消費者新產品接受度高，卻對食品安全也更為注重的現實痛點，打造更好的經營戰略，在抓好當前戰略的同時也能放眼未來，如此，新希望乳業也才更有“希望”。